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厨电行业迎来结构换挡期,开启新一轮竞争

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-06-19  浏览次数:89
核心提示:  在疫情影响下,本就进入深度变革的厨电行业出现规模下滑。随着疫情逐渐得到控制,消费需求开始反弹,加之促销政策等利好因素,2021年中国厨电市场
   在疫情影响下,本就进入深度变革的厨电行业出现规模下滑。随着疫情逐渐得到控制,消费需求开始反弹,加之促销政策等利好因素,2021 年中国厨电市场进入恢复阶段,洗碗机、集成灶、蒸烤一体机等品类表现更是可圈可点。在市场需求起伏之下,厨电产品集成化、智能化、健康化、场景化等趋势进一步凸显,行业迎来结构换挡期。

  

 

  迎来“开门红”,未来增长仍将承压

  受新冠肺炎疫情和行业大盘的双重影响,厨电市场在 2020 年出现负增长,全年呈现出低开高走态势。万家乐有关负责人分析称,2020 年,厨电行业呈现”N”型走势,从“增量”分享型竞争进入“限量”掠夺性竞争。具体来看,2020 年第一季度行业处于低谷,第二、第三季度市场回暖,第四季度市场开始增长。根据该负责人提供的数据,2020 年中国厨电市场整体规模约为 1044 亿元,呈同比下降趋势。

  在疫情影响下,厨电市场需求一定程度上被抑制,但从品类发展来看,对于厨房体验的改善依旧是厨电制造商不懈的追求,尤其是随着“宅经济”“烹饪社交”以及厨房场景扩容的兴起,洗碗机、蒸烤一体机、集成灶、嵌入式产品等新兴品类需求增长,成为市场“新宠”,各大品牌不断加大产品布局。

  2021 年,伴随国内经济复苏,低迷的房地产市场迎来竣工潮,带动了厨电版块需求的提升,行业迎来“开门红”,众多品类业绩走势强劲。奥维云网(AVC)数据显示,2021 年第一季度,吸油烟机全渠道零售额为 58 亿元,同比增长 89.5%,零售量为405.6 万台,同比增长 59.1% ;燃气灶全渠道零售额为 35.5 亿元,同比增长 60.3%,零售量为 523.3 万台,同比增长 34.7% ;集成灶的涨势更为喜人,全渠道零售额达到 39.8 亿元,同比大涨 163.3%,零售量达到 48.6 万台,同比大涨 144.6%。

  从多品类市场表现来看,厨电行业呈现出一片欣欣向荣的发展态势,疫情对厨电行业的负面影响基本消退。虽然如此,疫情之前厨电行业就已露头的需求低迷问题仍然存在。这也导致厨电市场表现出两极分化特征。博西家电有关负责人告诉《电器》记者,与疫情前的 2019 年同期相比,2021 年第一季度吸油烟机和燃气灶的市场规模仍有所下滑 ;受健康观念的影响,消毒柜和洗碗机呈现同比上升趋势。

  对此,万和厨电产品企划部总监管光明也表示,仔细对比就会发现,2021 年第一季度厨电行业所呈现的高增长,是建立在 2020 年低基数基础上的恢复性增长。“厨电市场表现其实并没有想象中那么好,尤其是以吸油烟机、燃气灶为代表的传统厨电品类。未来厨电行业增长仍然承压。”管光明冷静地分析道。

  究其原因,主要是以往房地产高速发展带动的厨电行业快速增长不复存在,厨电行业已经进入存量市场。虽然过去的增长方式已经失效,但存量市场的换新需求开始释放,为厨电行业未来发展提供了新的增长点。

  新一轮竞争大幕拉开

  疫情之下,本就处在深度变革的传统厨电产业,进入白热化红海竞争阶段,厨电行业早已不是传统意义上“来钱快”、利润高的红利高地,而是需要创新科技、品质、服务等齐头并举的专业领域,如此才能打动消费者,提高他们的“换新”意愿。

  

 

  正是如此,即使在疫情期间,厨电行业的技术升级和产品更新也从未停止。方太有关负责人认为,“创新是企业发展的第一动力”,因此方太不断推动产品的创新。他进一步说 :“去年疫情期间,我们上市了不少的新品,仅集成烹饪中心、水槽洗碗机两大龙头产品就完成了多次迭代,收获了非常好的市场表现。”

  创新,同样为企业持续发展提供了重要引擎。据博西家电有关负责人介绍,2021 年,博西家电将继续加速提升厨电产品在中国市场的高端科技创新能力,凭借强劲实力为中国消费者带来更多本土化创新解决方案,充分满足消费者的需求。

  随着各品牌加快产品升级的步伐,厨电行业围绕着健康、场景、套系、集成所开展的新一轮技术与品牌竞争大幕已经拉开。

  厨房是家居生活中的重要场景。随着互联网的发展,单一的厨电产品已经无法满足消费者的场景化需求,“智慧厨房”理念不断升温。博西家电有关负责人认为,厨房场景的智能化发展是建立在用户需求方面的全新探索,消费者对厨房的诉求是要有更大的便捷性,做饭要省时省力,下厨要成为享受。在互联网经济大潮下,智慧厨房已然成为厨房生活和厨房行业变革的焦点。

  目前,各大企业都在研究智慧厨房,也官宣了很多智能场景方案,例如海尔推出的“三翼鸟”品牌,就可以通过全流程智慧美食场景解决方案满足用户厨房需求。

  厨电套系化也正在成为企业深耕厨电市场的抓手,老板电器、方太、博西家电、万和、格兰仕等品牌均有所布局。在格兰仕有关负责人看来,通过对单品进行整合突出整体感,从单品高端走向套系高端,提供成套整体厨电解决方案,更符合当下消费者对新生活、新场景的需求。

  

 

  当前最常见的厨电套系化,已经从中国厨房传统“三件套”(吸油烟机、燃气灶和消毒柜)向新“四件套”转换。老板电器 2020 年提出中国新厨房标准4 件套,以“吸油烟机、灶具、蒸烤一体机、洗碗机”为起步的厨房电器 4 件套,有效解决烹饪前中后的各种麻烦。老板电器有关负责人表示,对老板电器而言,4 件套是新的起步,而不是最终的结果。接下来,老板电器将在烟、灶、蒸、洗 4 件套的基础上,不断完善产品线结构,寻找更适合中式烹饪习惯的烹饪方式。

  集成与嵌入,也是目前厨电行业发展一大鲜明特色。据帅康营销公司副总裁兼集成厨房营销公司总经理杨兵介绍,随着厨房面积趋小,各企业都在积极探索厨电集成化,将一款产品从单一烹饪跨越到多功能集成一体,节约厨房空间。蒸烤一体机、集成灶、集成水槽等产品均是该热点下的产物。此外,厨电嵌入式的安装方式,不仅有效利用了空间,还能满足消费者对家居美观的追求。

  渠道变革深化,直播转化率不高

  在疫情的催化下,家电渠道的变革在多个方向上继续深化,已经形成多条通路并行的局面,并且渠道结构逐步呈现出无界化、扁平化以及前置化等趋势。厨电行业亦是如此。目前厨电行业线下渠道由地标店、KA 等传统渠道向泛家居行业发展,家装建材、房地产工程渠道不断扩展 ;线上渠道不再局限于京东、天猫、苏宁、拼多多四大专业电商平台,呈现出碎片化发展态势。其中,直播成为最大亮点,成为各企业官方旗舰店的“标配”。

  为此,厨电企业开始调整渠道布局。例如博西家电正不断均衡布局线上市场和线下市场。据博西家电有关负责人介绍,2020 年,以直播为代表的线上营销表现强劲,博西家电快速调整营销策略,以线上直播、互动短视频、微博话题、跨界合作等多种营销活动全方位贴近消费者,在传递创新技术、高端产品和优质体验的同时,也加强了消费者对博西家电的认知。针对疫情期间的特定情况,博西家电也对销售渠道进行了一定的调整,如根据线上、线下渠道的不同特征,有针对性地提供相关产品,并与电商平台建立更紧密的合作体系。

  尽管直播已经成为厨电企业官方旗舰店销售的标配,但转化率并不高。杨兵表示,厨电产品开启直播营销的时间相对较晚,加上其低频次、高消费的属性,相比服装、化妆品等品类,厨电产品直播的成交转化率并不高。

  尽管如此,直播对当下厨电企业仍有重要价值,即实现流量的沉淀与转化。管光明认为,企业可以通过直播把消费者的购买需求释放,然后通过线下市场将售卖后续执行落地,达到线上线下有效无缝对接,形成完整的闭环链路。

  除此之外,厨电行业销售渠道也在加速下沉,“品牌店”再迎风口。万家乐、格兰仕、方太、老板电器等企业不约而同地将营销战场锁定在三四级市场,挖掘乡镇用户的产品需求。相较于逐渐饱和的一二级存量市场,蕴含巨大消费潜力且仍在不断高速发展的三四级及以下市场,正在成为厨电企业的“香饽饽”。

  后疫情时代正在来临,厨电行业迎来了新一轮的发展,行业升级趋势已非常明了。随着换新需求的不断释放,虽然未来厨电行业增长将持续承压,但仍有不小的发展空间。如若企业想要形成市场竞争优势,必须不断保持创新能力,紧跟消费需求深研产品,才能在换新市场中走出属于自己的快速发展之路。

 
 
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